Bevor sich ein Produkt dem Wettbewerb stellt, sollte es “einzigartig sein, eine innerste und vornehmliche Daseinsberechtigung besitzen, deretwegen man ihm den Vorzug vor der Konkurrenz geben sollte”. Kurz und gut der Nutzen, der aus dem Briefing ersichtlich werden sollte oder den man gemeinsam mit dem Kunden erarbeitet.